Juventus Logo: Η εισαγωγή του Conceptual Marketing στον αθλητισμό!

Λιγότερο από ένας μήνας έχει περάσει από τη απρόσμενη αλλαγή που επιχείρησε η Juventus στο έμβλημα της ομάδας ξεφεύγοντας κατά πολύ από τα παραδοσιακά στάνταρ. Η συγκεκριμένη επιλογή ήταν πλήρως συνειδητή και κατέστησε το σύλλογο πρωτοπόρο στην εισαγωγή του Marketing Ιδεών στο χώρο του αθλητισμού.

Γράφει ο Δημήτρης Σακελλάρης

Το Conceptual Marketing -όπως είναι ο επίσημος όρος- δημιουργήθηκε τα τελευταία χρόνια και ουσιαστικά στοχεύει στην εξεικόνιση ενός συναισθήματος ή μιας ιδέας στο μυαλό του καταναλωτή με ένα απλό σύμβολο όπως ένα γράμμα, ένας αριθμός ή ένα χρώμα. Σύμφωνα με τον Dan Ariely, καθηγητή στρατηγικού marketing του Harvard Business School, ο εν λόγω τομέας στόχο έχει την εκμετάλλευση του περισσέματος χρόνου που έχει δημιουργηθεί στο μυαλό του μέσου Δυτικού ανθρώπου από τη στιγμή που έπαψε να αφιερώνει χρόνο σκέψης στην εκπλήρωση των βιολογικών του αναγκών. Το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, συνεχίζει, αποτελεί χρυσορυχείο για το σύγχρονο επιχειρείν.

Αυτό ακριβώς το χρυσορυχείο προσπαθεί να εκμεταλλευτεί και η Juventus μέσω αυτής της μακροπρόθεσμης στρατηγικής που ξεκίνησε να εφαρμόζει από τον περασμένο μήνα. Το συγκεκριμένο πλάνο δε, γίνεται ακόμη πιο έκδηλο από τα λόγια του Federico Palomba, διευθυντή marketing και ψηφιακών συστημάτων του συλλόγου: «Στόχος του συλλόγου είναι η απόλυτη ταύτιση του “J” με την ομάδα στη συνείδηση όλων των φιλάθλων της ομάδας, τόσο στην Ιταλία όσο και στο εξωτερικό» και συνεχίζει σε κάτι ακόμη πιο μεγαλοπρεπές και μεγαλεπήβολο: «Θα κάνουμε τη Juventus, Gucci του ποδοσφαίρου».

Η απόλυτα συνειδητή δεύτερη φράση του F. Palomba στο πλαίσιο της παρουσίασης του νέου λογότυπου αποτελεί το απώτερο στόχο της στρατηγικής του συλλόγου και στηρίζεται απόλυτα  στις δύο κύριες κατηγορίες του Conceptual Marketing.

Η πρώτη αφορά την κατανάλωση ιδεών (Consuming Expectations). Σύμφωνα με την έρευνα του Association for Consumer Research το 2015, ο μέσος δυτικός καταναλωτής τείνει να επιλέγει προϊόντα με βάση τις επιδιώξεις του και όχι την καθαρή τους αξία. Αγοράζοντας λοιπόν ο φίλαθλος ή ο τουρίστας κάποιο προϊόν της ομάδας, νιώθει ασυναίσθητα κομμάτι της, νιώθει πιο απλά ότι εκείνες τις στιγμές εκπροσωπεί το club. Το συγκεκριμένο συναίσθημα του καταναλωτή είναι για την Juventus χρυσός, αφού λόγω της εισχώρησης του φίλαθλου συναισθήματος του συλλόγου σε ένα λογότυπο που μπορεί να τοποθετηθεί ακόμη και σε προϊόντα μη αθλητικού περιεχομένου, η Juventus μπορεί να αποκτήσει άμεσα σημαντικό μερίδιο αγοράς σε όποιο χώρο της βιομηχανίας επιθυμεί. Όσον αφορά τους χώρους που θέλει ο σύλλογος να δραστηριοποιηθεί, ο κατάλογος είναι ατέλειωτος (από ξενοδοχειακές μονάδες και γυναικεία ρούχα μέχρι σούπερ-μάρκετ και αυτοκίνητα) και παρουσιάστηκε ενδελεχώς την ημέρα του λανσαρίσματος του νέου λογότυπου.  

Η δεύτερη κατηγορία είναι η κατανάλωση αναμνήσεων (Consuming Memories) και ενέχει αρκετό ρίσκο. Σύμφωνα με την έρευνα του Old Dominion University δημοσιευμένη στο τεύχος του Harvard Business Review το Ιουνίου του 2009, οι άνθρωποι τείνουν να μην επαναλαμβάνουν  τις εμπειρίες που απήλαυσαν από φόβο πως θα πάψουν να ειδικεύουν τη στιγμή που έζησαν. Μια εμπειρία δεν είναι μόνο η επίσκεψη στο Juventus Stadium ή η φωτογραφία με κάποιο διάσημο ποδοσφαιριστή της ομάδας. Στόχος του συλλόγου είναι η αναγωγή σε αξέχαστη εμπειρία στο μυαλό του καταναλωτή-φιλάθλου της χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας του club. Με αυτόν τον τρόπο θέλουν αρχικά να ανάγουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε είδη πολυτελείας. Αν οι καταναλωτές ακολουθήσουν τις στατιστικές της παραπάνω έρευνας, η Juventus κινδυνεύει να χάσει άμεσα το μερίδιο της αγοράς λόγω της ακούσιας άρνησης των φιλάθλων να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της. Έτσι λοιπόν, ο στόχος του συλλόγου είναι η αναγωγή των συλλογικών προϊόντων και υπηρεσιών σε είδη πολυτελείας μέσω του μάρκετινγκ και όχι της τιμής και η σταδιακή εξάπλωση στην ευρύτερη αγορά ώστε το brand «J», να απευθύνεται ταυτόχρονα στον απανταχού φίλαθλο της ομάδας, τον απλό καταναλωτή αλλά και τον εντελώς άσχετο με τον αθλητισμό αλλά λάτρη των προϊόντων πολυτελείας που δε θα αντιμετωπίζει κανένα τέτοιο ενδοιασμό.

Με αυτή τη στρατηγική η Juventus εισέρχεται στο πολύ κλειστό club των εταιρειών που έχουν κάνει το βήμα τους στο χώρο του Conceptual Marketing. Εκεί θα βρει τις  ήδη επιτυχημένες Coca-Cola και Jeep αλλά και τις αποτυχημένες στο εν λόγω εγχείρημα RedBull και Volkwagen. Ο χρόνος θα δείξει αν η Μεγάλη Κυρία θα βγει κερδισμένη ή όχι· πάντως σίγουρα, το εγχείρημά της είναι εντυπωσιακό.